月間1.8億PVを誇る新幹線・特急列車予約サイト「えきねっと」のデータから顧客の理解を進める〜JR東日本のCDP活用事例インタビュー第3回〜

小木曽様：
まずは、「鉄道利用における顧客理解を深めたい」と考えました。「えきねっと」は、ビジネスや旅行の場面においてJR東日本とお客さまの大切な接点です。これまでは、マスの視点で目的地、列車、割引商品等の切り口で集計を行い、サービス改善を継続してきました。この時はコロナ禍真っただ中。新幹線・特急のご利用は激減しました。ウィズコロナ時代は、個の会員に向けて最適な提案が出来なければ、ご旅行・ご移動いただけない。個への1to1マーケティングについて考えるようになりました。肝となるのは会員単位のデータの収集と蓄積です。CDPは顧客台帳の作成に必要な武器だと考えました。

次に、「鉄道以外のタッチポイントを繋げていきたい」と考えました。例えば、ご旅行の際に駅ビルやコンビニをご利用いただく機会も多いかと思います。JRE POINTとの連携が実現したことで、鉄道での接点以外を捉えられるようになりました。JRE POINTはJR東日本が取り組むデータマーケティングのキーとなります。CDP内でJRE POINTやSuica決済のデータをつなげ、会員一人ひとりの属性や行動を深く理解することができる環境を構築したいと考えました。 鉄道事業の強みを磨き上げるとともに、異なる事業間の融合を図っていくことは、経営ビジョンで描く将来像の通りです。

TD木下：CDP活用のプロジェクトをどのように推進してきたのか、ご紹介いただけますか？

小木曽様：2021年6月のリニューアルが大きなターニングポイントでした。データ利活用の観点では、このタイミングで「えきねっと」の鉄道利用データを社内のクラウド環境に蓄積することを始めました。これは、WEBサイトの運営やサービス改善に活用するためのものでした。
同時期に、鉄道に関するデータを活用して「どのようにお客さまに価値を体感いただけるか？魅力を感じていただけるか？」と役員クラスを巻き込んで議論とPoC・テストマーケティングを繰り返していました。その中で、鉄道や生活サービスの接点のうちの１つの切り口として、新幹線や特急の利用場面での関係性を深めていきたいとの考えに行き着きました。
当時、社内では既に他の事業部でTreasure Data CDPを基盤とした環境が構築されつつありました。JRE POINT会員を軸として、会員番号をキーとした顧客台帳を整備するのに最適であり、1to1マーケティングの武器となることは理解していました。また、豊富なコネクタにより様々な接点からのデータをクラウド環境で連携できることも聞いていました。
事業部のニーズとデータ環境をつなぎ合わせて、「このタイミングだ！」と思いました。まずはTresure Data CDPに様々なデータを集めていくところから始めました。

TD木下：実際にTreasure Data CDPを「えきねっと」に導入するにあたって、苦労されたことはありましたか？

小木曽様：CDPの多彩なコネクタにより、社内のクラウド環境から「えきねっと」データをCDPに連携することは驚くべきスピード感でとても容易に実現できました。実際には、2021年10月から２～３週間後にはCDPに土台となる鉄道利用のデータを連携することができましたね。

JRE POINTデータと連携し、「仙台へ行く人」を狙う

TD木下：「えきねっと」チームの皆様は、2021年10月のデータ連携開始後、すぐにマーケティング施策への活用をスタートしました。その後、半年が過ぎて2022年4月より本格的にプロフェッショナルサービスをご利用いただきましたね。

小木曽様：そうですね。単にデータを貯めるだけでは意味がなく、施策に活用して成果の小さな芽を見出さなければ、と考えていました。「小さく生んで大きく育てる」ことを意識していました。施策と並行して、データの側はレコメンドエンジンの実装、Google AnalyticsでのWEB検索データの取得を行いました。施策とデータ整備の両面でプロジェクトを進めていきました。

TD木下：その時期にはどのような施策を実行されたのでしょうか？

小木曽様：最初は、目的地に合わせて現地情報をバナーやPOPでレコメンドすることから始めました。鉄道から現地の購買行動の流れを作るクロスセルです。例えば、「仙台へのきっぷを購入した会員に、購入完了画面において仙台のレンタカーやMaaS等の現地情報をオススメする」といったテスト施策を行いました。これまでは、TOPページで首都圏・東北・甲信越のどこに行きたいか分からない会員に対して、一律に現地の情報を発信していました。新潟を検索する会員に東北の現地情報が出ている、といった状況でした。仙台のテスト施策では、クリック率、コンバージョン率、ABテストのおける反応差を計測し、バナーデザインやランディングページを変えてサイクルを回すことを繰り返しました。
現地情報の提供は、その後半年の間にオンデマンド交通、旅行先でのSuicaやJRE POINTのキャンペーン、お土産情報とエリア・レコメンド内容を変えて施策を展開しました。
そして、2022年4月以降、プロフェッショナルサービスに伴走してもらい、より大きな施策に取り組んでいきました。

トレジャーデータ清水（以下、TD清水）：ゴールデンウィーク・お盆休み・年末年始の３つの繁忙期をねらった施策はとても印象に残っています。

小木曽様：クロスセルの次は、いよいよ鉄道コンテンツのレコメンドです。会員のご旅行につながるレコメンドが出来ないかと考えました。具体的には、繁忙期の予約開始のタイミングでメールを配信しました。会員属性や過去の旅行の動向からセグメントを作り、半分にはメールを送付し、半分には送付しないABテストでレコメンド効果を測りました。

TD清水：2023年に入ってからの取り組みもお聞かせいただけますか。

小木曽様：
データの面では、CDPとレコメンドエンジンの間で顧客データマートの連携を開始しました。CDPでは会員毎に100種類を超える特性・フラグを持っていました。ここからベストレクション項目を厳選してレコメンドエンジンに連携しています。ご利用いただくお客さまのことをよく知り、より良いご提案を行う、さながら宿のお得意様台帳という感じでしょうか。会員単位でより精緻にコンテンツを出し分けられる環境を構築していきました。
また、WEBデータではGoogle Analyticsの仕様が大きく変更されましたよね。GA4への切り替えとともに、Google CloudのBigQuery上にローデータを蓄積し、CDPとの連携を行いました。 施策では、鉄道の利用促進を引き出すアプローチ・レコメンドに注力してきました。レコメンドするサービス・素材は一筋縄では決まりませんでした。「割引きっぷがいいのか？」「JRE POINT利用がいいのか？」等、社内でも意見は様々でした。一度、会員の軸に立ち戻り、「会員にとって快適さ・魅力を感じていただけるレコメンドは何か？」と考えました。そして、「JRE POINTアップグレード特典」のレコメンドを最初の素材としました。通常の購入に加えてJRE POINTを使うと、グリーン車で快適にご利用いただける魅力をPOPを通じてお伝えしようとしました。

CDP活用をアジャイルで推進できた理由

TD木下：「えきねっと」様がTreasure Data CDPと連携してから、現在までどのように取り組んできたのかを時系列でお伺いしました。当初は「えきねっと」のトランザクションデータ、その次にWEBのログデータやレコメンド結果を連携し、徐々に規模が拡大してきていますよね。
とても印象的なのは、全てのデータが揃ってから施策を行うのではなく、それぞれのステージで利用できるデータから小さなテスト施策を実行し、PDCAを何度も回していることです。
まさにアジャイルの手法でCDPプロジェクトを推進されたと思うのですが、以前からそのような文化があったのでしょうか？

佐藤様：
アジャイルの文化が根付いているというわけではなく、以前から温めていたアイディアに手が届く環境が構築されたことで、すぐにでもアジャイル的にスタートできたのだと思います。
2001年に「えきねっと」をリリースして以来、マスでの施策は打てていても、お客さまの姿が明確に把握できていないことに対して大きな課題感がありました。Treasure Data CDPがそれを解決するソリューションとなったことで、ずっと温めていた考えを次々に形にすることができたのだと感じています。

東川内様：2021年に「えきねっと」がリニューアルする以前は、システムの制約上、デジタルマーケティングのアイディアがあっても施策を実行できないという制限もありました。リニューアルで環境が変化したことをきっかけに、以前から蓄積していた様々なアイディアを素早く実現できたのかなと思います。

小木曽様：
JRNetsでは、既に「大人の休日倶楽部」において、CDPやMAツールを活用したマーケティングを運用していました。それもスピードが出せた大きな要因ですね。

東川内様：
「えきねっと」に先立って、「大人の休日倶楽部」でMAツールを導入し、デジタルマーケティングを実践していました。JRNets内の知見を活かすことができ、スムーズに実行することができたと思います。

上司にも集計ミスを疑われた「クリック率20％超え」の施策

小木曽様：
鉄道・クロスセル両方において、良い反応を得られる施策が出始めました。
鉄道では、ゴールデンウィークの繁忙期において一定数以上のJRE POINT残高をお持ちの会員に「アップグレード特典」をレコメンドしました。「JRE POINTでアップグレードして、帰省をグリーン車で快適に」とのメッセージをPOPでお届けしました。このPOPはクリック率20％を超え、コンバージョン率も5%を大きく上回りました。
クロスセルでは、軽井沢駅周辺で行われるイベント開催時に、関連する施設で利用できる割引クーポンをレコメンドしました。このPOPはクリック率が15%を超えました。

TD木下：ウェブ業界の常識では考えられないほどの驚異的な数字ですよね。

小木曽様：
他社でのデータ・デジタルマーケティングの経験のある上司からは「数字、間違っていない？」というのが最初の反応でしたね（笑）。

私も、デジタルマーケティングの事例は様々な情報に触れる機会があり、WEBサイトの広告バナーのクリック率は0.1％～1％程度といった記事を目にしていました。実際に、「えきねっと」でのレコメンドにおいても、その位の数字に落ち着くケースが多いことは肌感覚として持っていました。そのような中で、「ポイントでより快適なご旅行を」「現地でおトクに」「あなたを対象にしたキャンペーンがあります」等のメッセージに対する会員の反応には、数字を見て驚きました。
このような数字が出ると社内での反応が大きいですね。「ABテストとしてあえてレコメンドしなかった群との比較は？」「クリックやコンバージョンで反応した会員と反応しなかった会員との間ではどのような要因や特性が効いているのだろう？」と、事業部とデータの深堀りや会員理解の話が広がっていきます。普段、これらのサービス・商品の設定を行っている事業部はなかなかじっくりとデータを見る時間はありません。しかし、小さな芽が見つかると、事業部も興味を持ち、腹落ち感を持ってデータマーケティングの話が徐々にできるようになりました。

迅速な施策実行を支えるプロフェッショナルサービス

TD木下：「こういう要素が効いていますよ」と結果をフィードバックするために効果測定・トレースに非常に注力されていますよね。繁忙期のレコメンドでは、12程度のクラスターから出発し、メールオプトイン可否等の分岐を追加して、セグメントの分析やセグメント間の比較をされました。最終的には40程度のセグメントになることも珍しくありませんよね。非常に精緻な効果測定を行っているのが印象的です。

小木曽様：
Treasure Dataのプロフェッショナルサービスで分析をサポートしていただいていることも大きな力になっています。私たちJR東日本からこれまで蓄積した経験値や暗黙知を出し、Treasure Dataからデータを分析して得られる知見を社外からの視点を加えて持ち寄っていただいています。現状把握、仮説、アプローチを整理して、データを軸に組み立てる。アプローチの結果をCDPに戻してトレースし、次のサイクルにつなげる。このサイクルを回しています。

佐藤様：
私たちのアイディアを具現化してくださるサポート体制には本当に感謝していますね。JR東日本には特に強い気持ちを持って鉄道に携わる人間が多くいます。「よりよいサービスを提供したい」「快適にご利用いただきたい」との思いを持って業務を行っていることは強みなのですが、一方で、いわば「船頭が多い」状態となることもあります。プロフェッショナルサービスでは、様々な視点からのアイディアに対して、データからファクトを整理し、施策の立案につなげていただいています。この人的な支援サービスはとても価値を感じています。ゆくゆくはそのノウハウを私たち自身も身に付けなければならないと考えています。

小木曽様：
分析のサポートだけではなく、環境構築の支援でも価値を感じています。CDPに連携しているデータは、実購入のトランザクションデータ、WEBデータ、レコメンド結果のログと多種多様です。日に数百万、月では数億単位に及ぶレコード数です。この規模のデータを蓄積し、活用できる環境を整備していただいているのはありがたいです。

東川内様：
私が4年前に入社した際、JR東日本グループには非常に多岐にわたるデータがあり、できることは無限にあると感じました。ただ、同時にまだまだデータを活用できていないとも感じていて「あんなことができればいいな」と常々考えていました。
「えきねっと」のリニューアル以後、トレジャーデータが支援してくれるようになり、できることが加速度的に広がっていきました。「してみたかったこと」が素早く実現できるようになったことがとてもありがたいので、今後ともお力添えをお願いしたいですね。

TD清水：ありがとうございます。

「えきねっと」は「シビアな顧客理解」が求められるサービス

TD木下：最後に今後の展望をそれぞれお聞かせいただけますでしょうか？

佐藤様：私は「えきねっと」をとおして顧客理解を深め、お客さまが潜在的に持っているニーズにより応えていきたいと考えています。そのために必要なのは、「えきねっと」のサービス内において、顧客満足度を向上させることだと思います。会員の反応や理解を深めた会員像をもとに、鉄道商品そのものに当然フィードバックしていかなければいけません。
このようにして、PDCAを回して得た知見を鉄道商品そのものに反映できる世界を実現したいと思います。

東川内様：
「えきねっと」を他のサービスと比較した際の大きな特徴は、基本的にはお客さまが「移動したい」「旅行したい」と明確な目的を持って訪問することだと捉えています。もし、会員がお求めでないレコメンドや情報提供が続けば、サイトを満足にご利用いただけません。「仙台までのきっぷを買いたい」と思って訪問いただいたお客さまにとって、その障害となるものは全てがうっとうしいものに感じるに違いありません。
その反面、移動自体や現地での体験について、目的に合致すればお客さまにとって刺さるサービスを提供できます。それがクリック率20％超という数字に表れていますよね。つまり、「えきねっと」はお客さまを本当に理解しているかをシビアに求められるサービスだと思います。
「えきねっと」のリニューアル以前は、システムの制約により出来ないことが数多くありました。現在は、その当時に温めていたアイディアを実現に向けて次々と仕掛けていくことができる環境にあります。今後もトレジャーデータの環境を活かして取り組んでいきたいと思います。

小木曽様：
これからもやるべきことは変わらず、お客さま一人ひとりの理解を深め、喜んでいただけるご提案・レコメンドを追及していきたいと思います。Treasure Data CDPはそれを実現する強力な武器です。今以上にPDCAを高速化させ、より良いコンテンツをお届けしていきたいと思います。
特に注力したいのは、鉄道の商品・サービスのレコメンドです。新幹線・特急の割引きっぷやJRE POINT特典における効果的なレコメンドを見出したいです。施策を繰り返し、事業部に結果をフィードバック・還元していきたいですね。結果として、お客さまから「気の利いたレコメンドだね」「こういうサービスを使ってみたかったんだ」と感じていただけるサイトに一歩ずつ近づいていきたいと思います。

TD木下：本日は貴重なお話をありががとうございました。今後も忌憚なく意見をぶつけていただければ、その声に応えていきたいと思います。