オウンドメディアのスコアリングで実現する 保険会社と顧客の最適なコミュニケーションとは？ 〜第一生命のCDP活用事例インタビュー〜

関様：
私たちは金融機関ですので、セキュリティを厳しく確認する必要があります。その意味で、他の金融機関での導入実績があったことに説得力を感じており、特にプライベートコネクト機能*に魅力を感じたそうです。

*プライベートコネクト機能：VPN接続を実現するトレジャーデータの機能

TD木下：
Treasure Data CDPの導入にあたって苦労された点があればお聞かせください。

工藤様：
お客さま情報の取り扱いには苦労しました。金融機関がシステムを開発するためにはFISC（公益財団法人金融情報システムセンター）が定めるセキュリティ基準をクリアする必要があります。
その基準にそったシステム構成を作り、サービスを利用するため、社内のセキュリティ部門やコンプライアンス部門、そしてシステム開発を担当していただいたベンダーさんと共にひとつずつ課題をクリアしていきました。具体的には項目レベルでのデータの取捨選択や、暗号化、ハッシュ化を活用しました。

また、トレジャーデータさんが共有してくださった知見も非常にありがたかったです。セキュアで信頼性の高い環境でのデータ授受を可能とするプライベートコネクトの活用提案や、他社での事例を紹介していただいたことをよく覚えています。

第一生命情報システム株式会社 デザイン推進部
マネージャー 工藤健吾様

「利益」よりも先に「顧客満足度」にフォーカスする

工藤様：
さらに、Treasure Data CDPを活用する面においても、トレジャーデータのプロフェッショナルサービスの支援はありがたかったです。

TD木下：
プロフェッショナルサービスの支援も含めTreasure Data CDPをどのように活用しているのか教えてください。

工藤様：
まず、マーケティングで活用するためのデータを集約し、そこからマーケティングオートメーションのマスターにおけるセグメント生成、顧客のスコアリング、マーケティングシナリオ対象のデータ抽出などに Treasure Data CDPを活用しています。

トレジャーデータのプロフェッショナルサービスの方々には、これらの機能を実現するためにTreasure Data CDPと他のシステム間でのデータの受け渡しの仕組みを作っていただきました。また、Treasure Data CDP内に格納されているデータのリレーションやデータマートの作成、ワークフロー設計やSQLでのロジック作成も対応いただき、私たちが知見を持たない領域にピンポイントで支援いただきました。
文字通りの「プロフェッショナルサービス」だという印象です。私たちのやりたいことを汲み取って先回りしてご提案もいただけますし、伴走していただけることがとても心強く感じています。

TD木下：
ありがとうございます。マーケティングでのTreasure Data CDPの活用について、より具体的にお聞かせいただけますか。

木村様：
私たちが実現したいのは、”お客さまの望む最適なタイミングで最適な商品・サービスを提供すること、そのための導線を設計する”ことです。そのためにはパーソナライゼーションやマーケティングオートメーションの仕組みを構築しなければなりません。その仕組みを支えてもらっているのがTreasure Data CDPです。

具体的なお話をすると、この世界観を実現するために運営しているのがオウンドメディア「ミラシル」です。「ミラシル」は誰でも閲覧できるウェブメディアですが、土台にTreasure Data CDPによるデータ基盤が動いています。お客さまを「個客」として一人ひとり理解できるような仕組みを構築しているのです。

お客さまとの直接の接点である「ミラシル」を通じて、私たちはナーチャリング施策・マーケティングオートメーション施策を実行しています。
例えば保険の必要性を感じているお客さまであれば、そのニーズに適した記事をお届けし、それによってさらに保険商品やサービスへの関心を高めてゆく。その関心を可視化するために、「ミラシル」にはスコアリングの機能を実装しています。

TD木下：保険会社として最終的には商品につながることを見据えながらも、まずはお客さまごとにコンテンツを提供し、関心を高めていくことを優先されているわけですね。

トレジャーデータ株式会社 プロフェッショナルサービス コンサルティングチーム
シニアマネージャー 木下和也

木村様：
はい。第一生命グループが2021年にスタートさせた中期経営計画において、最も重要視しているものの1つがCXデザイン戦略です。顧客体験の向上によりサービス価値を実感いただき、お客さまとの長期にわたるリレーションを構築していこうとする考え方ですね。

ここで最低限必要になってくるのは、お客さまが欲しいと思う最適なタイミングで最適な商品やサービスを提供できるかどうかということです。会社目線でのコミュニケーションをするのではなく、お客さまの満足度向上や体験価値向上が先にあり、結果として利益がついてくる、「サービスが先、利益は後」という考え方です。
「ミラシル」もこのCXの観点のもとに運営していますので、お客さまに寄り添った価値提供という文脈で熱中症対策の記事や二日酔いの対処法の記事など、保険以外の領域で気軽に楽しんでもらえるコンテンツもお届けしています。

営業の現場にもスコアリングが貢献

TD木下：
「ミラシル」によるスコアリングは、保険商品の営業でも参考にされているのでしょうか？

堂本様：
はい。現在は「Cold」「Warm」「Hot」と3つの段階にスコアリングするロジックを組んでいます。全国のオフィスを束ねる支社や、その支社を束ねて地域ごとのマーケティングを統括する営業部門でこのスコアリングを活用しているのですが、「Hotになるほど成約率が高まっている」という声が出てきていますね。
ですから、「ColdからWalmにスコアがあがったお客さまのリストを提供して欲しい」など、現場からもデータ活用に関して意識が高まっています。

第一生命保険株式会社 コミュニケーションデザイン部 コミュニケーションデザイン課
アシスタントマネージャー　堂本大輝様

TD木下： 以前と比較すると、やはり営業の現場でもデジタルに関する意識は変化されたのでしょうか？

堂本様：
大きく変化していますね。私も4年ほど前には、現場で営業職員と一緒に仕事をしていました。当時はリモートでお客さまに会う機会は少なく、紙のチラシを直接手渡しすることが大半でした。現在では LINEWorksやSMS等を使ってお客さまへ情報を届けるようになるなど、営業の手法もデジタル化に刷新されつつあります。
「ミラシル」のコンテンツやデータについても、営業の現場で活用され始めています。

関様：
もちろん私たちは現在の「ミラシル」におけるスコアリングが完璧なものだとは考えていません。スコアリングが思うように高まっていかないという課題については、施策が効果的でないのか、そもそもスコアリングのロジックが正しいのかを見直すことも含めて、評価するタイミングを迎えています。

木村様：
「Cold」から成約する事例も当然あります。その場合”成約した”ということは、たまたまなのか、”実際には「Hot」だったのではないか”など、データに基づき仮説検証をしながら、チューニングを行う必要があります。

TD関根： そのようなロジックを作成するために、Treasure Data CDPでの機械学習も活用できると思います。是非、一緒にさらなる活用の余地を進めていければ私たちとしても嬉しいです。

トレジャーデータ株式会社 プロフェッショナルサービス コンサルティングチーム
関根大輔

木村様：
ありがとうございます。「ミラシル」をより活用するために、そうした提案をいただき本当にありがたいです。

プロフェッショナルサービスの支援当初にダッシュボードの構築を提案いただきました。メディアを運用する私の立場としては”自分でSQLを構築しTreasure Data CDPからデータを抽出すること”ではなく、”Treasure Data CDPから見えてくる結果の数字を把握しSTPD運用をすること”です。
ダッシュボードの作成を提案いただいた際、私たちが求めているものや必要な情報をお伝えし議論を重ね構築いただきました。現在ではTreasure Data CDPにSQLをその都度投げる必要もなく、会員数やその性別・年代・属性、どの記事がどれくらい読まれているのかがすぐに把握できます。

はじめの要望からそのまま完成したわけではなく、現在の形になるまでに様々な要望をお伝えしたのですが、とても柔軟に、かつスピーディに対応していただき感謝しています。

「眠っているデータ」を掘り起こす

TD木下： 最後に今後のTreasure Data CDP活用の展望をお聞かせください。

堂本様：
まず、私たちコミュニケーションデザイン部としての展望をお話します。
現在は、”お客さまの行動や興味に即してコミュニケーションがとれる仕組みの構築”にようやくたどり着けた段階です。先ほども少しお話がありましたが、どのようなお客さまが成約しやすいのかなど、今後は機械学習の活用も検討していきたいと考えています。
さらに第一生命グループ全体の観点では、まだまだデータを活用する余地が非常に多く残されています。そもそも「CDP」という言葉が全社で浸透しておらず、私たちコミュニケーションデザイン部を中心に活用している状況です。Treasure Data CDPによるデータ基盤があることを、全社的に理解してもらう必要もあります。

現在Treasure Data CDPで活用しているデータは、主に個人保障の領域のお客さまとなっております。第一生命にはその他に団体向けの商品や、資産形成のサービスなど、個人保険以外の多くのお客さまとの接点がありつつも、そのデータはまだ活用できていません。
私たちの部署からTreasure Data CDPによる基盤の意義を他の部署にきちんと伝えることができれば、まだ見ぬ眠っているデータから価値を生み出すことができると考えております。より多くのデータから得た知見を使い、お客さまと最適な関係の構築を今後も目指していくべきだと考えています。

TD木下：
本日は貴重なお話をいただきありがとうございました。