カスタマーエンゲージメントチームの高見 翔です。
先日、株式会社ロイヤリティマーケティング様と弊社で共催したウェビナー内容がとても興味深いものでした。内容としては「オンライン広告を踏まえたオフライン購買の効果は、オフラインの実購買データを用いて測定する必要があると考えられる」というテーマなのですが、実際にPonta会員データを元にした調査結果や取り組み事例もあり大変勉強になりました。
ウェビナーの記事化コンテンツはこちらをご覧ください。
Pontaリアル購買×デジタル巨大媒体〜データ・広告の連携強化とCDP活用
今回は、上記セミナーをきっかけに“購買実績を用いたユーザーエンゲージメント理解のフレームワーク”について、あるメーカー企業様とディスカッションしました内容が参考になればと思いご紹介させていただきます。
ロイヤリティマーケティング様サービスに関して（※ウェビナー資料より抜粋）
１億人超のPonta IDがSNSや主要メディアと大量のID突合を実現
会員購買データを元にしたセグメンテーションや施策接触者の購買測定が可能
LINEやFacebook/Instagramユーザーの50%近くがPonta IDと突合されており、Ponta DMPで保持する購買データを使ったセグメント配信が可能、広告インプレッションユーザーに関してもリアルでの購買測定が可能ということです。※媒体によっての仕様や条件がある場合ございますので、詳しくはロイヤリティマーケティング様もしくは弊社カスタマーサクセスまでご相談ください。
レシート応募キャンペーン（マストバイ）とPonta購買データの差分
ディスカッションさせていただいた企業様はスーパーやコンビニ等を通じて自社製品が流通しており、実施プロモーションによっての購買促進効果をいかに測定するかが課題の一つにあります。直近ではLINEでレシート応募キャンペーン（マストバイ）を活用することでキャンペーン接触ユーザーの購買情報取得に取り組まれておりましたので、Ponta購買データ活用との差分についてまとめてみました。
利用者の個人情報保護を徹底しているため企業側で購買結果がIDに紐づく形で把握することはできませんが、応募を前提としないプロモーション（＝新商品紹介や期間限定コラボラベル登場等のお知らせ系プロモーション）接触からの購買実績も測定可能になることは大きなメリットだと思います。また、購買実績のみでなくPonta会員の属性データやアンケート回答データもレポーティング可能なため、購買した/してないユーザーの特徴を把握することができます。
購買実績を用いてエンゲージメント度合いを定義
マストバイキャンペーンのような応募系プロモーション（＝インセンティブ発生）と、お知らせ系プロモーション（＝インセンティブなし）からの購買実績を切り分けることで、エンゲージメント度合いをユーザータイプに分けながら考えてみました。
- インセンティブありキャンペーンによってのみ購買がおきるユーザー（インセンティブ追求型？）
- インセンティブありキャンペーンに応募しPonta購買実績もあるユーザー（定期購買型？）
- インセンティブありキャンペーン応募はしていないがPonta購買実績があるユーザー（単発購買型？）
定期購買型ユーザー＝高エンゲージメントユーザーと考えると、Pontaデータを用いてこの層の特徴を把握し更に増やしていく、また、クロスセル訴求によるLTV向上やインフルエンサー促進施策の効果も期待できそうです。一方、インセンティブありキャンペーンによって購買促進されることは施策結果として評価すべきとは思いますが、その後の定期購買に繋がりにくいユーザーに関しては、プロモーション予算等によっては中長期で見た際には積極的にアプローチしないでよいのかもしれません。
要点まとめ
- 施策による購買測定は重要（だけど自社だけでは難しい）
- Pontaデータを用いることで購買測定できる施策の幅が広がる
- 結果、定期購買者＝高エンゲージメントユーザーの理解が進む（のでは？）
このフレークワークによる実際の分析内容やその後の施策結果についてはこれからの展開になるため今回はここまでとさせていただきます。
