カスタマーコンサルティングチームの安藤 航平です。
本日はメルマガやLINE、DMなど多様化するお客様とのコミュニケーションにおいて、CDPのデータ基盤やAudienceStudioを活用して、お客様に届けるメッセージを最適化していくための方法をご説明させていただきます。
この記事でわかること
- お客様へのコミュニケーションを成功させるポイント
- CDPを活用したお客様への配信シナリオを最適化するためのプロセス
多様化する顧客接点でお客様とのコミュニケーションを成功させるには？
TVCMなどの広告やテレアポ、メルマガなど旧来の手法に加えて、昨今はLINEなどのSNS手法やWebチャットなど、オンライン・マーケティングツールは増加の一途をたどっています。そんな中でお客様・企業の双方が、「誰から(に)、いつ、どこで、どんなメッセージを受け取ったか(発信したか)を管理することはますます複雑化し、難しい環境になってきている状況です。
お客様側からしても、各企業から毎日送られてくる膨大なメッセージ全てに目を通すことは不可能に等しく、「開封されることなくゴミ箱行き」というケースも多々あることでしょう。これは裏を返せば、受け取ったお客様に「このメッセージは自分に合っている」と思っていただくことができれば、それだけで価値の高いコミュニケーションになると言えます。
このような環境下において重要なことは、
「お客様の状況・ニーズを理解し、適切な内容のメッセージを届けること」
に他なりません。
もちろん、お客様に適したチャネルやタイミングも重要な要素ですが、まずは「適切な内容」をどのように作っていくのかについて、ご説明したいと思います。
コミュニケーション最適化のプロセス
早速ですが、以下がコミュニケーション最適化の全体図になります。
［図1：コミュニケーション最適化プロセス全体図］
各フェーズで検討すべき主な事項を以下にまとめております。
Step1；お客様を理解する
本フェーズでは、配信対象となるお客様がそれぞれどんな状況なのか、どんなニーズがあるのかを把握するために、参考となるデータをリストアップし、CDPなどの基盤を活用して顧客データを取得・連携(統合)していく作業を行います。
(1)データ取得：必要なデータは何か？現在あるのか？取得可能か？どうやって取得するか？など
(2)データ連携：何をキーに統合するか？どんなロジックで集計するか？など
Step2；お客様に合わせて適切なシナリオを作る
必要なデータが揃い、お客様の情報を複合的に見れるよう連携した上で、次のステップではお客様ごとの状況やニーズを分析・把握し、それに合わせてコミュニケーション目的と、細かい配信条件を設定していくプロセスに入ります。
(3)シナリオ設計：ターゲット、目的、コンテンツ、タイミング、チャネルのラインナップをリスト化
(4)シナリオ具体化：(3)をベースとした仮説設定、セグメント・シナリオ条件、メッセージの具体化
［図2：シナリオ設計〜具体化・配信プロセス］
Step3；配信→分析改善→リスト改善のループでシナリオを最適化する
最後のステップでは、配信ごとの目標値(KPI)を設定や、定期的な事後アンケート調査の実施など、企業目線でのお客様理解の整合性をチェックできる環境を設定した上で、配信ごとに結果分析を行い、次回配信に向けてシナリオ内容を微修正していく作業を行っていきます。
(5)配信：配信用データマートの作成、(AudienceStudioによる)セグメント設定、配信設定など
(6)分析：配信結果の集計、KPI比較による施策評価、シナリオ管理シートの更新など
［図3：シナリオ管理シートの一例］
データクリーンルームとは？
チャネルが多様化する現代のマーケティング環境下においては、お客様へのコミュニケーション・ツールや顧客管理ツールも複雑化しているため、MAツールなど専門的なシステムの導入が必須であると感じるケースも少なくありません。
もちろん、そういったツールの利便性を活用し効率化を図ることは間違いではありませんが、まずは自社のお客様について理解を深め、各お客様にとって「自分に合っている」と感じていただけるメッセージはどんな内容なのかをじっくり検討し、トライアンドエラーを小さく繰り返していく。そんなシンプルで地道な手法の継続が、コミュニケーション最適化への近道であると感じています。
次回の「詳細編」では、シナリオ設計〜具体化〜分析改善までのプロセスについて、より具体的な検討手法をご説明させていただきます。
まとめ
今後のデジタルマーケティングにおける個人情報のデータ利用においては、プライバシー保護に準じた形で、お客様の嗜好を把握したコミュニケーション最適化が求められます。そのためには、自社CDPによる1stPartyデータの蓄積・管理を行いながら、データクリーンルームのような新たなソリューションとの連携で顧客情報をエンリッチ化・最適化させていくことが重要になってくるのでないでしょうか。
今回の記事では、cookieレス時代に企業がお客様とのコミュニケーション最適化・効果検証を行っていくためのソリューションとして、データクリーンルームの概要・仕組みに関してご紹介させていただきました。
最後までお読みいただき、ありがとうございました。
