施策実行におけるKPI設計

何を測定するかの選択

KPIを設定する上で最も重要なことは、何を測定するかを決めることです。この段階で間違ってはいけませんが、心配は無用です。組織の目標やゴールに影響を与える要素を測定するようにするだけです。多くの場合、KPIは「コンバージョン」と結びついています。不況時には、目標を達成するか、後に財政難に直面するかの違いを意味する可能性があるため、コンバージョンはこれまで以上に重要です。

一般的なルールとして、コンバージョンは、具体的で（定義や測定が容易）、大きな利益をもたらすものでなければなりません（例：ユーザーが問い合わせフォームに入力するなど）。Treasure Data CDPを導入するまでは、一般的な数値でしか指標を見ることが出来ませんでしたが、Treasure Data CDPでデータを連携し始めると、データをかけ合わせた上でより本質的な指標を追うこと、現状を把握することも可能です。

測定すべき指標

組織の目的に沿った定量的な指標を測定しましょう。これらは多くの場合、売上やリードです。もしあなたがスタートアップ企業で働いているのであれば、リードを測定するのは早すぎるかもしれませんが、リーチやエンゲージメントを測定することは施策の判断に有効的です。

また、先行指標も追うべき指標となります。上記のように組織の目標に直結していなくとも、先行指標は常に報告に役立つものです。特に不況時には、まだ大きな成果が出ていなくても、あなたの時間と努力が影響を与え始めていることを示すことができるからです。例えば、お問い合わせフォームに入力していなくても、サイトに3分以上滞在した人が何人いるかを測定することで原稿の施策の良し悪しを判断することが出来ます。

測定すべきではない指標

こちらから影響を与えられないものを測定指標をするのはやめましょう。変えることが出来なければKPIである意味がありません。また、”虚栄心”の強い目標なども追うべき指標ではありません。虚栄心の強い目標とは、現状の数値構成などを把握しない上で定められた不安定な定量目標などを指します。

チャネル固有のKPI設計

KPI には、チャネル固有のものと、ビジネス全体の目標に関連するものがあります。多くの組織では、チャネルのパフォーマンスと、それが全体的な目標に与える影響の両方を測定するために、両方のタイプのKPIを採用しています。大規模な組織では、異なる個人やチームが個々のチャネルを運営するため、それぞれを個別に測定する必要があります。小規模なチームの場合は、マーケティングミックスに応じて分担しています。

ここで重要なのは、すべてのチャネルが同じ主要KPIを持っているわけではないということです。これは、すべてのチャネルが収益/コンバージョンに直接影響を与えるとは限らないからです。例えば、提供するサービスによっては、ソーシャルメディアが収益に直接影響を与えることが非現実的である場合、ソーシャルメディアの主要KPIは「リーチ」になるかもしれません。

デジタルマーケティングのKPIをS.M.A.R.T.に

KPIは関係者全員が明確に理解する必要があります。数値化されたKPIのように明確に見える目標であっても、別部署の担当者や上司などの見る人や代理店によって解釈が異なることはよくあることです。そのため、全てのKPIはSMARTで整理する必要があります。

S: specific

具体的であること。あいまいな解釈ができるようなものではなく、組織全体で認識を共有できる具体的な指標を使うことをおすすめします。

M: measureable　

測定可能であること。達成度を客観的な数値として評価できることが重要です。例えばウェブサイトであれば、ウェブログで計測できる指標を使えば客観性を担保しやすいです。

A: achivable　

達成可能であること。夢物語ではなく、しっかりと取り組めば目標必中が目指せる目標数値である必要があります。現状把握としてTreasure Data CDPを活用した分析は非常に効果的であるケースが多いです。

R: relevant　

関連性があること。成果と直結しており、利益に対して直接的な関連のある指標、例えば売上高、販売数、問合せ数などを使用しましょう。目先のタスクや成果を気にして、目標とする数値を見誤るケースが多いため、ここはしっかりと整理を行う必要があります。

T: time-bound

期限があること。いつまでに達成するのかという期限があることで、KPIが単なる努力目標ではなく必達目標として機能します。スケジュールベースでの戦術プランニングなど時間意識は常に持つように意識をしましょう。

重要なのは、相手が自分と同じようにKPIを見ていると思ってはいけないということです。例えば、「コンバージョン数を2倍にしてほしい」というのは、人によって意味が違います。”しかし、「第4四半期末までに適格なコンバージョン数を前年同期比で100％増加させてほしい」とすると、人によって解釈が異なる可能性が少なくなります。KPIがSMARTであることで、将来的に多くの面倒を省くことができるでしょう。

デジタルマーケティングのKPIを交渉する方法

おそらくご経験がある方も多いと思いますが、KPIを設定し合意するには、時に交渉術が必要になります。一般的な交渉と同様に、着地点の見定めと自分の主張を通す方法を身につける必要があります。上司や代理店などと気まずい会話を終わらせて先に進むために、達成できないと思われる数字に同意するのは簡単なことですが、これは最善の行動ではありません。自分の主張を通すことができれば、長い目で見れば誰にとっても利益になるはずです。KPIを達成できなかった理由（そもそも現実的ではなかった理由）を説明するのは、あまり楽しいことではありません。「KPIを達成したので、新たなKPIを設定しましょう」と言える方がいいですよね。

逆に交渉相手がKPIを押し付けてくる可能性もあるので、準備しておく必要があります。その場合、交渉の行き詰まりを打開するために、新たな要素を加えることも1つの方法です。両者が1つの数字を上下させようとするのではなく、両者が調整したくなるような新しい要素を導入するのです。この場合、相手が要求した元のKPIを達成するために、より多くの予算や工数を要求することができます。あるいは、別のKPIを下げることで、このKPIにより多くの時間とリソースを割くことを提案するなども効果的かもしれません。

KPI許容範囲の設定

SMART KPIは、達成すべきことを具体的に示す優れた方法ですが、達成するかしないかで、当たり外れがあります。100%のコンバージョン率に合意していたのに98%のコンバージョン率になってしまった場合、あなたがどれだけ合理的かにもよりますが、「十分に近い」とも「完全な失敗」とも捉えられます。どこまでが許容範囲なのかを明確に関係者と握っておくことなどは今後の運用において非常に重要な要素です。

最後に

デジタルマーケティングのKPIを設計する際には多くのことを考慮しなければなりませんが、事前に時間をかけて計画を立てることには価値があります。

適切なKPIを設計できることは、デジタルマーケティング担当者にとって重要なスキルであり、完璧なものにするにはある程度の練習が必要です。毎回うまくいくわけではありませんが、時間をかけて達成可能なことを予測し、そのパフォーマンスを測定することは、マーケターとしての成長につながります。トレジャーデータでは、Treasure Data CDPを活用したマーケティングサポートを行っておりますので、気になる方はお気軽にご相談頂けますと幸いです。